Come calcolare LTV, CAC e il rapporto LTV:CAC (con le formule)

Se porti via solo tre formule, porta via queste. Tutto il resto qui sotto è come applicarle e cosa significa il risultato.

Il costo di acquisizione del cliente è ciò che paghi, tutto incluso, per conquistare un nuovo cliente. Somma tutto ciò che hai speso in vendite e marketing in un periodo, poi dividi per il numero di nuovi clienti che quel periodo ha prodotto.

Esempio svolto: spendi 5.000 € in annunci, contenuti e strumenti in un mese e acquisisci 100 nuovi clienti. Il tuo CAC è 5.000 € / 100 = 50 €. Sii onesto sugli input: includi la spesa pubblicitaria, le commissioni di agenzie o freelancer, la quota di marketing degli stipendi e il software. Lasciare fuori dei costi abbellisce il numero e nasconde il quadro reale.

Il valore del ciclo di vita è il profitto lordo che un cliente tipico genera lungo tutto il tempo in cui compra da te. Per l'e-commerce, la versione più semplice e affidabile moltiplica quattro cose: quanto spende per ordine, quanto spesso ordina, quanto a lungo resta e il tuo margine.

Esempio svolto: valore medio dell'ordine 60 €, tre acquisti all'anno, una durata media di due anni e un margine lordo del 60%. LTV = 60 € × 3 × 2 × 0,6 = 216 €. Usare il margine lordo (non i ricavi) conta. L'LTV dovrebbe riflettere il profitto che un cliente porta, non la sua spesa lorda, altrimenti il rapporto rispetto al CAC sarà gravemente gonfiato.

Ora dividi. Il rapporto LTV:CAC ti dice quanti euro di profitto lordo nel ciclo di vita riottieni per ogni euro che spendi per acquisire un cliente.

Dagli esempi sopra: LTV 216 € / CAC 50 € = 4,3. Quindi questa attività guadagna circa 4,30 € di profitto lordo nel ciclo di vita per ogni 1 € che spende per acquisire un cliente, scritto come rapporto 4,3:1. È sano. La sezione successiva spiega perché.

Il benchmark che quasi tutti usano è 3:1. A 3:1 sei comodamente in profitto su ogni cliente con margine sufficiente per finanziare i costi fissi e la crescita. Le fasce qui sotto sono la lettura rapida:

Il rapporto ti dice se l'economia unitaria funziona; il periodo di payback del CAC ti dice per quanto tempo la tua liquidità resta bloccata. È il numero di mesi per recuperare il costo di acquisizione di un cliente: CAC / (profitto lordo mensile per cliente).

Un rapporto solido con un payback di 24 mesi può comunque mettere sotto pressione il flusso di cassa di una piccola attività. È esattamente per questo che contano i canali di recupero più rapidi e a margine più alto. Riconquistare un cliente che hai già acquisito non costa quasi nulla, quindi alza l'LTV e accorcia il payback allo stesso tempo.

Qual è un buon rapporto LTV:CAC? Circa 3:1 è il benchmark standard per un'attività sana e scalabile. Sotto 1:1 perdi denaro per cliente; sopra 5:1 potresti investire troppo poco nella crescita.

Come si calcola l'LTV? Moltiplica il valore medio dell'ordine per gli acquisti all'anno, per la durata media del cliente in anni, per la tua percentuale di margine lordo. Per gli abbonamenti, dividi il ricavo medio per account per il margine lordo, diviso per il tuo tasso di abbandono.

Come si calcola il CAC? Dividi tutta la spesa di vendite e marketing in un periodo per il numero di nuovi clienti acquisiti in quel periodo. Includi spesa pubblicitaria, stipendi, agenzie e strumenti.

L'LTV è uguale al CLV? Sì. Valore del ciclo di vita del cliente e customer lifetime value (CLV) sono la stessa metrica con due nomi.

Come posso migliorare il mio rapporto LTV:CAC? O abbassi il CAC o alzi l'LTV. Alzare l'LTV tramite fidelizzazione e riconquista è di solito più economico e veloce che tagliare il costo di acquisizione, perché stai vendendo a persone che ti hanno già scelto una volta.