Cómo calcular el LTV, el CAC y la ratio LTV:CAC (con fórmulas)

Si solo te llevas tres fórmulas, llévate estas. Todo lo demás más abajo es cómo aplicarlas y qué significa el resultado.

El coste de adquisición del cliente es lo que pagas, todo incluido, para conseguir un cliente nuevo. Suma todo lo que gastaste en ventas y marketing en un periodo y divídelo entre el número de clientes nuevos que generó ese periodo.

Ejemplo resuelto: gastas 5.000 € en anuncios, contenido y herramientas en un mes y adquieres 100 clientes nuevos. Tu CAC es 5.000 € / 100 = 50 €. Sé honesto con las variables: incluye el gasto en anuncios, las tarifas de agencia o freelance, la parte de los salarios dedicada a marketing y el software. Dejar costes fuera embellece el número y oculta la imagen real.

El valor de vida es el beneficio bruto que genera un cliente típico durante todo el tiempo que te compra. Para el e-commerce, la versión fiable más sencilla multiplica cuatro cosas: cuánto gasta por pedido, con qué frecuencia compra, cuánto tiempo se queda y tu margen.

Ejemplo resuelto: valor medio del pedido 60 €, tres compras al año, una vida media de dos años y un margen bruto del 60%. LTV = 60 € × 3 × 2 × 0,6 = 216 €. Usar el margen bruto (no los ingresos) importa. El LTV debe reflejar el beneficio que aporta un cliente, no su gasto bruto, o la ratio frente al CAC quedará muy inflada.

Ahora divide. La ratio LTV:CAC te dice cuántos euros de beneficio bruto de por vida recuperas por cada euro que gastas en adquirir un cliente.

A partir de los ejemplos anteriores: LTV 216 € / CAC 50 € = 4,3. Así que este negocio gana unos 4,30 € de beneficio bruto de por vida por cada 1 € que gasta en adquirir un cliente, lo que se escribe como una ratio 4,3:1. Eso es saludable. La siguiente sección explica por qué.

El punto de referencia que usa casi todo el mundo es 3:1. Con 3:1 eres cómodamente rentable con cada cliente y tienes margen suficiente para financiar los costes generales y el crecimiento. Las franjas de abajo son la lectura rápida:

La ratio te dice si las unidades económicas funcionan; el periodo de recuperación del CAC te dice cuánto tiempo está inmovilizado tu efectivo. Es el número de meses que tardas en recuperar el coste de adquirir un cliente: CAC / (beneficio bruto mensual por cliente).

Una ratio sólida con un periodo de recuperación de 24 meses todavía puede tensar el flujo de caja de un negocio pequeño. Esta es justo la razón por la que importan los canales de recuperación más rápidos y de mayor margen. Recuperar a un cliente que ya adquiriste no cuesta casi nada, así que sube el LTV y acorta el periodo de recuperación al mismo tiempo.

¿Qué es una buena ratio LTV:CAC? Alrededor de 3:1 es el punto de referencia estándar para un negocio saludable y escalable. Por debajo de 1:1 pierdes dinero por cliente; por encima de 5:1 puede que estés infrainvirtiendo en crecimiento.

¿Cómo se calcula el LTV? Multiplica el valor medio del pedido por las compras por año, por la vida media del cliente en años, por tu porcentaje de margen bruto. Para suscripciones, divide el ingreso medio por cuenta multiplicado por el margen bruto entre tu tasa de cancelación.

¿Cómo se calcula el CAC? Divide todo el gasto en ventas y marketing de un periodo entre el número de clientes nuevos adquiridos en ese periodo. Incluye el gasto en anuncios, salarios, agencias y herramientas.

¿Es el LTV lo mismo que el CLV? Sí. Valor de vida del cliente y valor de vida del cliente (CLV) son la misma métrica con dos nombres.

¿Cómo puedo mejorar mi ratio LTV:CAC? O bien bajas el CAC o bien subes el LTV. Subir el LTV con retención y recuperación suele ser más barato y rápido que recortar el coste de adquisición, porque le estás vendiendo a gente que ya te eligió una vez.