Wie du LTV, CAC und das LTV:CAC-Verhältnis berechnest (mit Formeln)

Wenn du nur drei Formeln mitnimmst, nimm diese. Alles andere unten ist, wie du sie anwendest und was das Ergebnis bedeutet.

Customer Acquisition Cost ist, was du voll umfänglich zahlst, um einen Neukunden zu gewinnen. Zähle alles zusammen, was du in einem Zeitraum für Vertrieb und Marketing ausgegeben hast, und teile dann durch die Anzahl der Neukunden, die dieser Zeitraum hervorgebracht hat.

Durchgerechnetes Beispiel: Du gibst in einem Monat 5.000 € für Anzeigen, Content und Tools aus und gewinnst 100 Neukunden. Dein CAC ist 5.000 € / 100 = 50 €. Sei ehrlich bei den Eingaben: Berücksichtige Anzeigenausgaben, Agentur- oder Freelancer-Honorare, den Marketinganteil der Gehälter und Software. Kosten wegzulassen schmeichelt der Zahl und verschleiert das echte Bild.

Lifetime Value ist der Bruttogewinn, den ein typischer Kunde über die gesamte Zeit erzeugt, in der er bei dir kauft. Für den E-Commerce multipliziert die einfachste verlässliche Version vier Dinge: wie viel sie pro Bestellung ausgeben, wie oft sie bestellen, wie lange sie bleiben und deine Marge.

Durchgerechnetes Beispiel: durchschnittlicher Bestellwert 60 €, drei Käufe pro Jahr, eine durchschnittliche Lebensdauer von zwei Jahren und eine Bruttomarge von 60%. LTV = 60 € × 3 × 2 × 0,6 = 216 €. Die Bruttomarge (nicht den Umsatz) zu verwenden ist entscheidend. Der LTV sollte den Gewinn widerspiegeln, den ein Kunde bringt, nicht seine Bruttoausgaben, sonst wird das Verhältnis gegenüber dem CAC stark aufgebläht.

Jetzt teilst du. Das LTV:CAC-Verhältnis sagt dir, wie viele Euro an lebenslangem Bruttogewinn du für jeden Euro zurückbekommst, den du für die Gewinnung eines Kunden ausgibst.

Aus den Beispielen oben: LTV 216 € / CAC 50 € = 4,3. Dieses Unternehmen verdient also etwa 4,30 € an lebenslangem Bruttogewinn für jeden 1 €, den es für die Gewinnung eines Kunden ausgibt, geschrieben als Verhältnis von 4,3:1. Das ist gesund. Der nächste Abschnitt erklärt, warum.

Der Richtwert, den fast jeder verwendet, ist 3:1. Bei 3:1 bist du bei jedem Kunden bequem profitabel, mit genug Marge, um Gemeinkosten und Wachstum zu finanzieren. Die Bänder unten sind der schnelle Überblick:

Das Verhältnis sagt dir, ob die Unit Economics funktionieren; die CAC-Amortisationsdauer sagt dir, wie lange dein Geld gebunden ist. Es ist die Anzahl der Monate, um die Kosten der Gewinnung eines Kunden wieder hereinzuholen: CAC / (monatlicher Bruttogewinn pro Kunde).

Ein starkes Verhältnis mit einer Amortisationsdauer von 24 Monaten kann den Cashflow eines kleinen Unternehmens trotzdem belasten. Genau deshalb sind schnellere, margenstärkere Rückgewinnungskanäle wichtig. Einen bereits gewonnenen Kunden zurückzugewinnen kostet fast nichts, sodass es den LTV hebt und die Amortisationsdauer gleichzeitig verkürzt.

Was ist ein gutes LTV:CAC-Verhältnis? Etwa 3:1 ist der Standard-Richtwert für ein gesundes, skalierbares Unternehmen. Unter 1:1 verlierst du pro Kunde Geld; über 5:1 investierst du womöglich zu wenig in Wachstum.

Wie berechnet man den LTV? Multipliziere den durchschnittlichen Bestellwert mit den Käufen pro Jahr, mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer in Jahren, mit deiner Bruttomarge in Prozent. Für Abos teilst du den durchschnittlichen Umsatz pro Konto mal Bruttomarge durch deine Abwanderungsrate.

Wie berechnet man den CAC? Teile alle Vertriebs- und Marketingausgaben in einem Zeitraum durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Berücksichtige Anzeigenausgaben, Gehälter, Agenturen und Tools.

Ist LTV dasselbe wie CLV? Ja. Customer Lifetime Value und Customer Lifetime Value (CLV) sind dieselbe Kennzahl unter zwei Namen.

Wie kann ich mein LTV:CAC-Verhältnis verbessern? Senke entweder den CAC oder hebe den LTV. Den LTV über Kundenbindung und Rückgewinnung zu heben ist meist günstiger und schneller, als die Akquisekosten zu senken, weil du an Leute verkaufst, die sich bereits einmal für dich entschieden haben.