Hoe je LTV, CAC en de LTV:CAC-ratio berekent (met formules)

Als je maar drie formules meeneemt, neem dan deze. Al het andere hieronder gaat over hoe je ze toepast en wat het resultaat betekent.

Customer acquisition cost is wat je, volledig meegerekend, betaalt om één nieuwe klant te winnen. Tel alles op wat je in een periode aan verkoop en marketing uitgaf, en deel dat door het aantal nieuwe klanten dat die periode opleverde.

Uitgewerkt voorbeeld: je geeft in een maand €5.000 uit aan advertenties, content en tools en werft 100 nieuwe klanten. Je CAC is €5.000 / 100 = €50. Wees eerlijk over de inputs: tel advertentie-uitgaven mee, vergoedingen voor bureaus of freelancers, het marketingdeel van salarissen, en software. Kosten weglaten flatteert het getal en verbergt het echte plaatje.

Lifetime value is de brutowinst die een typische klant genereert over de hele tijd dat hij bij je koopt. Voor e-commerce vermenigvuldigt de eenvoudigste betrouwbare versie vier dingen: hoeveel ze per order uitgeven, hoe vaak ze bestellen, hoe lang ze blijven, en je marge.

Uitgewerkt voorbeeld: gemiddelde orderwaarde €60, drie aankopen per jaar, een gemiddelde levensduur van twee jaar, en een brutomarge van 60%. LTV = €60 × 3 × 2 × 0,6 = €216. Het gebruik van brutomarge (niet omzet) is belangrijk. LTV moet de winst weerspiegelen die een klant binnenbrengt, niet zijn totale bestedingen, anders wordt de ratio tegen CAC ernstig opgeblazen.

Deel nu. De LTV:CAC-ratio vertelt je hoeveel euro brutowinst over de levensduur je terugkrijgt voor elke euro die je uitgeeft om een klant te werven.

Uit de voorbeelden hierboven: LTV €216 / CAC €50 = 4,3. Dit bedrijf verdient dus ongeveer €4,30 aan brutowinst over de levensduur voor elke €1 die het uitgeeft om een klant te werven, geschreven als een ratio van 4,3:1. Dat is gezond. Het volgende onderdeel legt uit waarom.

De benchmark die bijna iedereen gebruikt is 3:1. Bij 3:1 ben je comfortabel winstgevend op elke klant, met genoeg marge om overhead en groei te financieren. De banden hieronder zijn de snelle lezing:

De ratio vertelt je of de unit-economics werken; de CAC-terugverdientijd vertelt je hoe lang je geld vastzit. Het is het aantal maanden om de kosten van het werven van een klant terug te verdienen: CAC / (maandelijkse brutowinst per klant).

Een sterke ratio met een terugverdientijd van 24 maanden kan de cashflow van een klein bedrijf nog steeds onder druk zetten. Dit is precies waarom snellere recoverykanalen met hogere marge ertoe doen. Een klant terugwinnen die je al hebt geworven kost bijna niets, dus het verhoogt LTV en verkort de terugverdientijd tegelijkertijd.

Wat is een goede LTV:CAC-ratio? Ongeveer 3:1 is de standaardbenchmark voor een gezond, schaalbaar bedrijf. Onder 1:1 verlies je geld per klant; boven 5:1 investeer je mogelijk te weinig in groei.

Hoe bereken je LTV? Vermenigvuldig de gemiddelde orderwaarde met aankopen per jaar, met de gemiddelde klantlevensduur in jaren, met je brutomargepercentage. Voor abonnementen deel je de gemiddelde omzet per account maal de brutomarge door je churnpercentage.

Hoe bereken je CAC? Deel alle verkoop- en marketinguitgaven in een periode door het aantal nieuwe klanten dat in die periode is geworven. Tel advertentie-uitgaven, salarissen, bureaus en tools mee.

Is LTV hetzelfde als CLV? Ja. Customer lifetime value en customer lifetime value (CLV) zijn dezelfde metriek onder twee namen.

Hoe kan ik mijn LTV:CAC-ratio verbeteren? Verlaag CAC of verhoog LTV. LTV verhogen via retentie en win-back is meestal goedkoper en sneller dan acquisitiekosten verlagen, omdat je verkoopt aan mensen die al eens voor je kozen.